Comment définir son positionnement de marque ?

Le positionnement est la stratégie branding mise en place par une entreprise pour mettre en valeur sa marque, ses produits ou ses services, afin de se démarquer de la concurrence auprès de ses prospects, clients, compétiteurs et partenaires.

C’est un concept simple, mais pas si facile à mettre en place pour autant !

L’objectif est d’attirer l’attention de vos consommateurs potentiels par votre différence et de la conserver pour rester présent dans l’esprit de vos prospects dans l’espoir de les fidéliser.

Vous devez tenir compte de vos concurrents, de votre cible et de votre offre.

Un positionnement fort impacte tout votre business :

• votre positionnement commercial
• vos canaux de distribution
• votre tarification
• votre univers
• votre charte graphique
• votre stratégie de contenu…

Si vous voulez affirmer un positionnement différenciant vous devez sortir de la cohorte de ce qui se fait.

Et la limite, avec les entreprises #moiaussi, qui vendent la même chose, communiquent de la même manière et utilisent les mêmes recettes marketing est très minces.

Donc préparez-vous à prendre des notes et travailler votre positionnement dès la fin de votre lecture.

Sommaire de l’article :

1. Qu’est ce que le positionnement de marque?
2. Pourquoi définir son positionnement ?
3. Comment se différencier avec son positionnement ?
4. Comment définir son positionnement ?
5. Comment créer une déclaration de positionnement ?
6. Comment valider votre positionnement ?
7. Conclusion

I- Qu’est ce que le positionnement de marque

a) Un bon positionnement est simple, lisible et pertinent.

En travaillant votre positionnement, vos messages vont être plus attractifs et placer votre branding au-delà de celui de vos compétiteurs.

En utilisant ce levier, vous serez toujours présent dans l’esprit de votre audience principale.

A travers la cohérence de votre positionnement, vos prospects et clients vont comprendre votre valeur ajoutée.

b) Un bon positionnement permet de définir un axe stratégique.

Créer votre identité de marque ou développer votre marketing avant d’avoir défini le positionnement de votre entreprise risque de vous faire perdre pas mal de temps.

Votre leadership découle de votre pourquoi, mais votre stratégie d’entreprise repose sur un positionnement cohérent.

Si vous êtes dans l’aménagement intérieur, vous n’allez pas acheter un stock de coques de téléphone parce qu’on vous a fait un prix super intéressant.

Les décisions concernant les opportunités commerciales ou des partenariats découlent directement de l’orientation que vous avez définie.

c) Un bon positionnement de marque oriente votre stratégie marketing.

Travaillez-le en premier lieu et ensuite décidez quelle stratégie de marketing vous allez utiliser pour atteindre vos objectifs.

Si vous avez peu de temps ou un budget limité, n’essayez pas d’être présent sur tous les réseaux sociaux, rédiger une newsletters toutes les semaines, de produire des vidéos quotidiennement, …

Développez votre plan marketing en fonction de vos objectifs.

d) Un bon positionnement définit votre image de marque.

Les consommateurs en contact avec vos supports de communication, vos visuels, site web, flyer, réseaux sociaux et stratégie de contenu ou digitale doivent pouvoir identifier votre avantage concurrentiel rapidement et facilement.

Si votre audience principale se situe dans le monde du transport routier, une charte graphique rose avec des petites fleurs risque d’être totalement incohérente et incomprise. Votre identité visuelle doit correspondre à votre univers de marque.

Pour renforcer votre positionnement, vous devez être cohérent dans toute votre stratégie de communication.

2- Pourquoi définir son positionnement de marque ?

Juste un peu différent ?

Aujourd’hui, être “juste un peu différent” n’est plus suffisant.

Les marchés sont saturés de produits similaires les uns des autres. La consommation de masse a créé la production de masse. Dans tous les pays existent les mêmes enseignes, avec les mêmes produits, avec les mêmes offres et avec les mêmes services clients.

Les sociétés ont accès aux mêmes stratégies marketing que toutes les autres… et elles les utilisent, encore et encore. Plan marketing, médias sociaux, plan de communication digitale… les mêmes outils pour essayer de se démarquer.

Les fonctionnalités d’une offre deviennent rapidement une norme dans un secteur d’activité. Vous n’avez qu’à voir les smartphones, dès qu’une nouvelle caractéristique apparaît, elle est rapidement copiée avant de devenir la “règle” dans le secteur d’activité.

Pour résumer, vous vous retrouvez avec trop de concurrents, trop de propositions similaires, trop de sollicitations pour vos prospects…

Sortir de sa zone de confort

Et si vous voulez plaire au plus grand nombre, en ne prenant aucun risque, vous risquez d’avoir une entreprise ennuyeuse, avec une stratégie de marketing ennuyeuse et proposer des offres ennuyeuses.

Si vous ne voulez pas être une entreprise #moiaussi, vous devez sortir de votre zone de confort.

Ce n’est pas toujours facile, mais c’est la seule manière de vous faire remarquer et même d’exister.

Si vous souhaitez conquérir le cœur de vos clients, vous avez besoin de créativité et de courage.

Créativité, parce que même si vous devez garder un oeil sur vos compétiteurs.

Vous devez travailler votre singularité (et non pas proposer la même chose), trouver en quoi vous différencier.

Pour ne pas transformer votre différenciation en similitude votre réflexion doit se porter sur la meilleure façon de servir votre marché.

Courage, parce que sortir des sentiers battus, n’est pas toujours aisé.

• Affirmer haut et fort la personnalité de votre brand
• Mettre en avant vos valeurs en tant qu’entrepreneur
• Exprimer vos opinions, envers et contre tout
• …

Alors il vaut mieux faire le pari d’une brand controversée.

Parce que plaire à tout le monde, ce n’est plaire à personne en particulier.

Harley Davidson, par exemple, s’adresse aux anticonformistes vieillissant, faisant résonner en eux, ce vent de liberté de leurs jeunes années.

Cibler une niche et définir toute sa stratégie autour est le meilleur moyen d’atteindre ses objectifs.

3- Comment se différencier avec le positionnement ?

Comme je vous le disais un peu plus haut, se différencier de la concurrence sur les fonctionnalités, des avantages ou encore l’expérience client ne suffit plus.

Dans un monde d’abondance, de services similaires, de compétiteurs équivalents en qualité, il est de plus en plus ardu de capter l’attention des consommateurs.

Pour qu’ils vous remarquent, enfin, vous devez toucher leur coeur, vous connecter avec leurs émotions.

Vous voyez où je veux en venir ?

L’importance du branding prend tout son sens.

Les différences fonctionnelles sont remplacées par des valeurs, des idéaux et une identité personnalisée.

C’est la perception que vont avoir vos clients :

• En quoi se reconnaissent-ils en vous ?
• En quoi vous vous connectez avec eux ?
• Qui sont-ils en achetant votre solution ?
• Qu’est-ce que ça dit d’eux ?

Pour attirer de nouveaux prospects ou fidéliser les anciens, une marque forte est votre meilleur atout marketing à long terme.

Vous êtes unique, vos valeurs, votre mission, votre “Pourquoi” vous définissent.

Vos concurrents ne peuvent pas le copier.

Même si votre budget ou vos ressources marketing sont limités, vous pourrez toujours rivaliser grâce à votre notoriété.

Les produits ont une valeur finie, mais le sens que nous y attachons à une valeur exponentielle.

4- Comment définir son positionnement ?

Maintenant que vous êtes convaincu de son intérêt, vous vous demandez sûrement comment faire !

Alors pour vous différencier, plusieurs possibilités s’offrent à vous :

a) Par contraste

Vous communiquez à l’opposé de vos compétiteurs.

Les banques digitales qui n’ont pas la lourdeur administrative des banques traditionnelles.

Ou encore la mini, lorsqu’elle est arrivée sur le marché américain dominé par les gros cylindrés a communiqué allègrement sur sa différence.

 

b) Par vos valeurs

Comme le fait par exemple la marque de chaussures Tom’s, engagée dans sa mission d’améliorer des vies grâce à leur entreprise.

Ils adoptent une stratégie de positionnement clairement axé sur leur mission et leurs valeurs.

 

c) Par l’instauration de nouvelles catégories

Comme Drift dans le monde concurrencé des logiciels de chats en direct.

Leur proposition de valeur s’exprime à travers la création d’une nouvelle catégorie : celui du “marketing conversationnel”.

d) Par le personal branding

Les chaussures de Kanye West ou le Wine Library de Gary Vaynerchuk (avant de devenir serial entrepreneur) ou encore the body coach avec plus de 2 millions de followers…

Ce choix par le personal branding propulse des produits ultra concurrencés au rang de leader du marché grâce à la notoriété de leur représentant.

e) Par la personnalité de la marque

Grâce aux archétypes de marque qui favorisent la cohérence et une image forte.

D’ailleurs, si vous n’avez pas encore fait le quiz pour connaître la personnalité de votre marque, n’attendez plus, ça peut vous donner des pistes à explorer.

f) Vous pouvez aussi faire une analyse plus traditionnelle :

• Produits/Services

En prenant de la hauteur sur votre produit ou offre, avec ses caractéristiques, le concept, les atouts et les faiblesses, vous pourrez en faire ressortir une proposition de valeur unique.

• Contexte marché

A travers une analyse concurrentielle et un mapping de positionnement, vous pouvez identifier les points forts, la stratégie “gagnante”, les faiblesses de vos compétiteurs et définir votre propre stratégie avec une politique de tarification cohérente.

Cette étude de marché peut aussi vous aider à trouver une position de niche.

• Identifier votre publique cible

Après avoir défini une segmentation de votre audience, vous pouvez aller plus loin et analyser leurs problématiques, leurs critères d’achat, les bénéfices qu’ils vont retirer de votre offre.

5- Comment créer une déclaration de positionnement de marque ?

Lorsque vous avez effectué cette analyse, le secret est de la résumer en une phrase !

Pour [cible], qui [a besoin/veut], [offre] est une [solution/service] qui résout ce problème de manière unique par [avantage].

Par exemple, ma déclaration de positionnement est :

Pour les entrepreneurs, qui veulent développer leur business, je propose un coaching branding pour créer une brand cohérente, impactante et différenciante.

6- Comment valider votre positionnement ?

Afin de valider votre positionnement marketing, vous devez la soumettre à une série de questions :

• Est-ce qu’elle vous permet de vous démarquer ?
• Est-ce qu’elle permet de rester mémorable ?
• Est-ce qu’elle est  focalisée sur votre cible ?
• Est-ce qu’elle est alignée avec l’écosystème de votre entreprise ?
• Peut-on l’imiter facilement ?
• Est-ce qu’elle vous aide à prendre les bonnes décisions ?

 

 

Conclusion

Une fois que vous êtes alignés, c’est à ce moment que vous pouvez définir votre stratégie marketing et le plan d’action pour développer votre société.

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